Les multinationales à l’assaut… (3/5)

| ChJ | Politis | hors-série n°52 | mai-juin 2010 |

… de la bio et du commerce équitable

PRODUCTION et CONSOMMATION

dans un ESPACE THÉÂTRALISÉ

Politis - hors-série n° 52 mai-juin 2010 ©


Outre le commerce équitable auquel elle a fait perdre une bonne partie de ses repères, la grande distribution s’est aussi attaqué au marché prospère de l’agriculture biologique. Avec un appétit à peine dissimulé.

Le premier supermarché bio à l’enseigne Naturéo a été créé à Chartres en 2007 par quatre associés dont l’un exploite un Intermarché. Deux nouveaux magasins ont ouvert à Ballainvilliers et à Corbeil alors que deux autres sont dans les cartons.
Fondée par Philippe Enjolras qui fut un temps directeur général de l’hypermarché Leclerc exploité par son épouse, l’enseigne Bio Store a ouvert son premier magasin à Saint-Brice (95). Son ambition affichée est d’atteindre 20 à 25 points de vente d’ici 2013.

Ils sont partout. Dans tout. Même là où on pourrait les attendre le moins…

Ainsi l’enseigne Naturalia, rachetée par le groupe Casino via sa filiale Monoprix, sponsorise-t-elle l’excellent documentaire américain Food Inc, totalement à charge contre l’agriculture intensive, les géants de l’agroalimentaire et ceux… de la grande distribution, dont Casino est pourtant l’un des fleurons.

La création de ces chaînes spécialisées en produits issus de l’agriculture biologique n’est qu’une étape vers un modèle de communication beaucoup plus sophistiqué.
« Cela fait quelques années que les théoriciens de la grande distribution, intrigués par les alter-consommateurs au comportement le plus souvent non prédictible, cherchent une réponse au format dépassé de l’hypermarché.
Cet intérêt nouveau les a amenés à ré-interroger leurs modèles marketing.
L’une des solutions envisagées pour répondre aux attentes de la mouvance alter a été d’imaginer des lieux reliant les fonctions de production et de consommation dans un espace théâtralisé
», commente Emmanuel Antoine, président de Minga.

À cet égard, la ferme du Sart est un véritable laboratoire du concept disneylandisé du commerce du futur. Située à Villeneuve-d’Ascq, en plein cœur de la métropole lilloise, sur un domaine de 15 hectares, elle est une exploitation agricole d’un genre tout à fait nouveau.
On y trouve des ateliers de bricolage et de dégustation, des animations, une piscine de paille pour les enfants. Et l’on y parle de nature, de terroir et même… de circuits courts.

Le visiteur peut tout à la fois errer dans le parc animalier, se perdre dans le labyrinthe de maïs – totalement garanti sans faucheur volontaire – sans pour autant oublier de pousser son caddie dans les travées de ce nouveau temple de la surconsommation. Car avec ses 10 000 clients mensuels, la ferme est avant tout un supermarché !

Le promoteur de ce projet a dû s’y reprendre à deux fois pour faire passer en CDEC (Commission départementale d’équipement commercial) son dossier de supermarché greenwashisé.

Il s’est contenté dans un premier temps d’une surface de vente limitée à 200 m², largement suffisante pour un magasin fermier. Les 200 m² obtenus, la demande a porté dans un second temps sur 1400 m², beaucoup plus conforme à la surface… d’un supermarché (9).

Le magasin a été conçu en circuit dirigé, commente la revue Libre Service Actualités (LSA). A son insu, le chemin qu’emprunte le visiteur a été prévu, organisé et balisé. Un peu à la manière des magasins IKEA…

« La Ferme du Sart, malgré son nom volontairement trompeur, n’est qu’une grande surface qui veut occuper le créneau des produits fermiers, au détriment du lien social qui existe encore entre producteurs et consommateurs (…) On fait croire au consommateur qu’il achète des choses produites sur place alors que 90 % viennent d’ailleurs », tempêtent écologistes et syndicalistes agricoles, unanimes pour s’opposer à l’implantation d’une copie de ce supermarché agricole sur la commune de Wambrechies, non loin du premier.

Pour les syndicats agricoles locaux, ce nouveau projet mettrait en danger 200 fermes, soit entre 300 et 500 emplois directs. A comparer aux 25 équivalents temps pleins que la ferme du Sart emploie aujourd’hui à Villeneuve-d’Ascq.

Pour casser toute opposition et crédibiliser le projet, trois paysans
« indépendants » ont été appelés à témoigner en conférence de presse
de leur indicible bonheur de travailler « sereinement » pour la ferme « à des prix toujours plus élevés que sur le MIN de Lomme ».

Reste l’improbable question de savoir à quelles galaxies appartiennent donc ces puissantes centrales d’achats qui dans le Nord – fief de la famille Mulliez (10) (Auchan) – ou ailleurs, laminent jusqu’à l’humiliation les revenus des paysans ?

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LES MULTINATIONALES À L’ASSAUT… (4/5)
UNE FERME BRANCHÉE

notes :
(9) Le vocable grande et moyenne distribution (GMS) regroupe tout à la fois les supérettes (moins de 400 m2), les supermarchés (de 400 à 2 500 m2) et les hypermarchés (+ de 2 500 m2).
(10) voir : www.leblogmulliez.com