Max Havelaar : leurre de vérité ?

| ChJ | 18 juin 2014 |

Equitable low-cost, fuite en avant, compromissions, dérives et abus commis au nom d’un idéal qui ne s’exprime plus désormais qu’en terme de parts de marché, le commerce équitable à la Max Havelaar prend aujourd’hui l’eau de toutes parts.
Après tant d’années de silence – complice pour les uns, embarassé pour les autres – l’heure est en effet venue de tomber les masques sur les objectifs réels de la marque Max Havelaar.
Sa certification a minima, passée en force sans aucune concertation de ceux qui ont fait sa gloire pour ne pas dire sa fortune aura été la dose de trop.Tout comme pour l’alcool, l’abus de concentré de couleuvre finit un jour ou l’autre par être dangereux. Jusqu’à l’inacceptable.
Conséquence prévisible : la belle qui se voulait dans sa communication plus label que les labels voit aujourd’hui ses concessionnaires entrer en rebellion les uns après les autres.
Neutralisé de l’intérieur par ses suicidaires dérives, la marque pourrait bien perdre définitivement le peu d’âme qu’il lui reste.
Dernière étape avant son sabordage, Max Havelaar va-t-elle devenir la marque de garantie équitable des seuls produits de l’inéquitable grande distribution et des peu regardantes transnationales de l’agroalimentaire ?
Au fait… les petits producteurs et l’équité dans tout ça ?

ChJ

Notre confrère Rue89, partenaire du Nouvel Observateur, vient de publier sous la plume de la journaliste Sophie Caillat, l’excellente analyse que nous reproduisons ci-dessous.

| Tempête | Sophie Caillat | Rue89-Nouvel Observateur | 18 juin 2014 |


Commerce équitable : le label Max Havelaar au bord de l’implosion

Tempête au sein du principal label de commerce équitable : les acteurs historiques sont en train de claquer la porte de Max Havelaar, et le système entier est au bord de l’« implosion ».
Le mot est sous la plume du directeur général de Malongo France, l’un des principaux acteurs de la filière café, dans une lettre que Rue89 s’est procurée et qui a été transmise au conseil d’administration en vue de la réunion de ce mercredi 18 juin [ voir le document publié sur le site de Rue89 ].
A l’heure où nous publions cet article, il se confirme que la direction de Max Havelaar France est en mauvaise posture, puisque son rapport moral n’a pas été approuvé par le conseil d’administration.
Le petit milieu du commerce équitable est habitué à traverser des soubresauts. Comme le dit le directeur de la fédération Artisans du monde :

« On a 40 ans et cela fait au moins vingt ans qu’on est en désaccord, par exemple sur la présence en grande distribution. »

Cette fois, le différend est si profond que les principaux détenteurs de labels se demandent s’ils ne vont pas se passer de Max Havelaar. Car, comme l’écrit le patron de Malongo : « Votre système prend l’eau de toute part. »

La lettre signée Jean-Pierre Blanc parle de « risque majeur pour l’organisation », et d’une association « plus brutale qu’une multinationale ».
Comment en est-on arrivés là ?
La réponse que nous a adressée Marc Blanchard, le directeur général de Max Havelaar France [ voir le document publié sur le site de Rue89 ], toute en grands principes généraux, ne nous a pas éclairés. Il n’a pas souhaité nous répondre par oral.

1. Un risque de « fairwashing »
Si les différends sont anciens, une innovation a braqué tout le monde : le « Fairtrade Sourcing Program », dit aussi FSP, imaginé par Fairtrade International, l’association qui chapeaute Max Havelaar France dans le but d’augmenter les débouchés des producteurs du Sud.
Avec ce nouveau label, « Max Havelaar “invente l’équitable light” », résume un site spécialisé.

En effet, il autorise une entorse à la règle selon laquelle 100% des ingrédients d’un produit labellisé équitable doivent être labellisés eux-mêmes, dès lors qu’il existe une filière équitable pour chacun d’entre eux ; et si certains ingrédients ne sont pas équitables parce qu’il n’existe pas de filière, il faut alors que les ingrédients équitables correspondent à au moins 20% du poids total du produit.

Fairtrade International a lancé le FSP début 2014 pour trois filières : le cacao, le sucre et le coton. Si Max Havelaar l’applique comme prévu, en 2015, explique un ancien administrateur :

« Vous pourrez donc trouver en supermarché une barre de chocolat Mars ou Kit-Kat labellisée “Fairtrade Max Havelaar” mais qui ne contiendra que 5% de chocolat équitable (et 45% de sucre non équitable).
Cette dérogation ne devrait être accordée qu’à condition que les marques s’engagent à terme à développer la filière sucre équitable. »

Le logo traditionnel de Max Havelaar, et les nouveaux logos

Pour l’ONG Agronomes et Vétérinaires sans frontières (AVSF) :

« Il existe un risque réel de “fairwashing” de la part des multinationales qui pourront présenter aux consommateurs des produits portant un label ingrédient Fairtrade Max Havelaar, visuellement très proche du label produit historique. Les multinationales du cacao pourront désormais utiliser du sucre conventionnel issu de l’industrie pour la confection de leurs chocolats. »

2. Un défaut de transparence et de démocratie
La résistance s’organise depuis plusieurs mois :
en février, l’entreprise Ethiquable a publié sur son site une tribune intitulée « Pourquoi vous ne verrez pas le nouveau label “FSP” de Max Havelaar sur les produits Ethiquable ». Furieuse de l’affront, la direction de l’association a envoyé une lettre en recommandé avec accusé de réception exigeant le retrait du courrier sous menace de poursuites en diffamation. Ethiquable a refusé ;
en avril, sept détenteurs de labels ont envoyé une lettre au président et au directeur général de Max Havelaar, leur demandant de suspendre l’application du programme FSP « au moins jusqu’à fin 2016 », une période de transition destinée à permettre « de mener une analyse poussée de la perception du consommateur et de mieux mesurer les risques de dégradation de la crédibilité du label de commerce équitable ».

Or, le courrier [ voir le document publié sur le site de Rue89 ] signé par les directions d’Alter Eco, Artisanat Sel, la fédération Artisans du monde, Ethiquable, Jardins de Gaïa, Léa Nature et Malongo, n’a pas été transmis au conseil d’administration.
d’où la lettre de Malongo envoyée le 10 juin directement aux administrateurs en amont de leur réunion de ce mercredi.
Deux administrateurs ont démissionné cette année, et les ONG se retirent peu à peu. Parmi celles qui ont participé à la création de Max Havelaar en 1992, plus aucune ne participe à sa gouvernance, que ce soit Ingénieurs sans frontières (ISF), Peuples solidaires, Agronomes et Vétérinaires sans frontières, ou le Comité catholique contre la faim et pour le développement (CCFD).

3. Les agronomes remplacés par des commerciaux
Le turn-over a atteint un niveau record au sein de l’association : sur une équipe d’environ 28 salariés, 19 sont partis en un an et demi, selon les témoignages d’administrateurs et de salariés.
Contacté, le président de Max Havelaar France, Martial Lesay, ne nous a pas répondu. Les salariés et les anciens administrateurs qui nous ont parlé ont souhaité rester anonymes.
Surtout, « l’ensemble des spécialistes de l’agronomie a été remplacé par des profils commerciaux », selon un ancien salarié. Qui précise :

« Les gens avaient été recrutés pour travailler avec les petits producteurs, et on leur demande de travailler avec la grande distribution. Certes, il faut développer les marchés pour les producteurs, mais la crédibilité du système est en jeu. »

L’arrivée de l’actuel directeur général, Marc Blanchard, venu de l’enseigne de bricolage Weldom, en 2012, a marqué le début du tournant de l’ONG, selon plusieurs témoins.

4. Une concurrence entre labels
Peu à peu, les détenteurs de labels s’organisent pour changer de crèmerie et testent des labels concurrents ou l’absence de label.
« Progressivement, on va retirer le logo Max Havelaar de nos produits », explique Gérald Godreuil, directeur de la fédération Artisans du monde, qui n’a jamais été au conseil d’administration. Il pense que la garantie de sa marque peut suffire à rassurer le consommateur, et constate :

« C’est une tendance lourde en Europe : en Allemagne, Gepa a retiré le label, Claro en Suisse ou Oxfam en Belgique font de même. Le marché des labels devient concurrentiel avec EcoCert, Fair for Life, Tu Simbolo.
On ne remet pas en cause le label lui-même, qui reste le plus exigeant et performant, mais la stratégie de développement nous dérange. »

Même s’il ne veut pas abîmer l’image du commerce équitable, Eric Garnier, d’Alter Eco, se demande tout haut :

« Qui apporte de la crédibilité à qui ? Au début, c’était Max Havelaar qui nous en donnait, maintenant on a l’impression que c’est plutôt l’inverse : c’est nous qui faisons le travail de sensibilisation, et c’est eux qui détiennent le système. »


pour en savoir plus…

Max Havelaar ou le pâté d’alouette équitable
Le commerce équitable trouble davantage les esprits qu’il ne convainc